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商標(biāo)是一種特殊的藝術(shù)語言，是一種符號標(biāo)志，是一種文化濃縮。商標(biāo)作為一種文化載體，是積淀在商標(biāo)及其經(jīng)營活動(dòng)中的企業(yè)文化現(xiàn)象。企業(yè)文化不僅僅是凝結(jié)在商標(biāo)上的企業(yè)精神，更是滲透在企業(yè)經(jīng)營全過程的全方位的理念、意志和行為準(zhǔn)則。從市場競爭的角度來看，商標(biāo)文化的最大價(jià)值不在于被渲染或美化的是什么，而在于借助于商標(biāo)所凝聚的文化的特殊的人性化力量，讓消費(fèi)者對文化產(chǎn)生認(rèn)同感，引起消費(fèi)者與商標(biāo)的共鳴，通過滿足消費(fèi)者的心理消費(fèi)需求來刺激其物質(zhì)消費(fèi)需求。商標(biāo)是品牌競爭中的無形力量，也是品牌可持續(xù)發(fā)展的寶貴資源。中國CI設(shè)計(jì)創(chuàng)始人何老師曾經(jīng)說過，“創(chuàng)造甚至發(fā)明物質(zhì)產(chǎn)品是偉大的，但創(chuàng)造一個(gè)品牌、一個(gè)概念創(chuàng)造一個(gè)市場比創(chuàng)造物質(zhì)更偉大。”

商標(biāo)的文化內(nèi)涵來自兩個(gè)方面。一方面，企業(yè)在商標(biāo)鑄造過程中所創(chuàng)造的文化是一個(gè)需要長期積累的過程。空調(diào)主打產(chǎn)品“春蘭”在打造名牌時(shí)，將“誰不想春天無限”和“高層次追求”融入品牌，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能充分滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求。在炎熱的夏季和寒冷的冬季，“春蘭”會(huì)讓消費(fèi)者的居住環(huán)境始終感受到“無限的春天”。同時(shí)另一方面借用傳統(tǒng)文化來成就自己的商標(biāo)。中國歷史悠久，文化底蘊(yùn)豐厚，有五千年文明史，文化積淀深厚。中國文化對各族人民和許多外國人有著神奇的魅力和強(qiáng)大的吸引力，中國傳統(tǒng)文化是商標(biāo)設(shè)計(jì)深厚而獨(dú)特的文化源泉。企業(yè)在選擇和設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)要突出“民族性”，“只有民族的才是世界的”這一原則同樣適用于商標(biāo)創(chuàng)意。要有強(qiáng)烈的民族意識，要從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取精華，創(chuàng)造具有民族精神的商標(biāo)，尤其是商標(biāo)名稱不得是“崇洋媚外”，取“洋名”。而選擇和設(shè)計(jì)商標(biāo)，可以從以下幾個(gè)方面挖掘和利用我們的傳統(tǒng)文化。

(1)我國歷代有大量的著名詩詞、名詞、歌曲、名句、名作，很多膾炙人口，尤其是唐詩宋詞，寓意深刻，發(fā)人深省，抒情真摯，賞心悅目。我們偉大的祖先及其杰出的詩人留下的這些具有永恒魅力的不朽詩篇，是選擇和設(shè)計(jì)商標(biāo)，尤其是商標(biāo)名稱的豐富資源。唐代詩人王維《相思》云：“當(dāng)那些紅色的漿果在春天到來時(shí)，在你的南國枝頭泛起紅暈。為了我，帶一抱回家，作為我們愛情的象征。”無錫太湖針織服裝總廠的商標(biāo)“紅豆”就取自這首膾炙人口的情詩。“紅豆”產(chǎn)品一出，就吸引了大批消費(fèi)者。老人們把它當(dāng)成吉祥物，年輕人把送紅豆衣服給戀人當(dāng)成時(shí)尚。知識分子從《紅豆》想到了王維的紅豆詩，激發(fā)他們的購買欲，海外華人把思鄉(xiāng)之情寄托在“紅豆”衣服上。精明的日本商人正是看中了“紅豆”衣服的文化價(jià)值，寧愿提價(jià)20%來訂購。

(2)中國五千年文明史造就了許多歷史人物，如民族英雄、文學(xué)巨匠、科技偉人、能工巧匠、帝王將相、才子佳人等。為公眾所熟知，并因其歷史作用而具有巨大的文化和商業(yè)價(jià)值。姓名、謚號、綽號等。這些歷史人物中的一般應(yīng)該屬于公共資源(涉及財(cái)產(chǎn)利益的除外)。選擇名字、謚號、綽號等。歷史人物作為商標(biāo)能給企業(yè)帶來廣闊的發(fā)展空間，對吸引消費(fèi)者有著無窮的魅力。李時(shí)珍的家鄉(xiāng)湖北省新春縣，南臨長江，北依大別山。中藥材資源豐富，尤其是金蛇、金鱉、新竹、艾勁合稱為“新年四寶”，名揚(yáng)天下。1996年，臺(tái)灣省科豐實(shí)業(yè)股份有限公司董事長蔡會(huì)勇等四位臺(tái)商看中了“李時(shí)珍”品牌，看重新春縣李時(shí)珍的人力資源優(yōu)勢。他們一起來到金春，利用這里的中藥材資源，做“李時(shí)珍”文章，研發(fā)生產(chǎn)李時(shí)珍系列產(chǎn)品。經(jīng)過八次拜訪，歷時(shí)兩年，終于達(dá)成了臺(tái)灣省時(shí)風(fēng)實(shí)業(yè)有限公司與湖北金春李時(shí)珍保健制藥廠的正式合作，組建湖北李時(shí)珍醫(yī)藥企業(yè)有限公司。李白出生于四川省江油市，在江油生活了25年，留下了大量的遺物和壯麗的詩篇。為了開發(fā)和整合江油市的旅游資源，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，2001年初，聘請北京陳釗創(chuàng)意公司組成專家組，對該市的旅游資源進(jìn)行了深入調(diào)查，挖掘其豐富而深刻的文化內(nèi)涵。確立“李白故里、九寨門戶、蜀道咽喉、中國詩城”的精準(zhǔn)定位，設(shè)計(jì)城市旅游標(biāo)識；以宋代大畫家梁杰所畫的李白為基本造型，李白望月、月中的象征意象充滿了無盡的詩意；以鄧小平同志題寫的“李白故里”為標(biāo)準(zhǔn)字，給人們留下了不可磨滅的印象。江油市于本月中旬申請注冊了李白故里、玉免兩個(gè)圖形商標(biāo)，李白故里、九寨門戶、蜀道咽喉、華夏詩城四個(gè)文字商標(biāo)城市獲準(zhǔn)注冊。江油市表示要把“李白故里”打造成一張金色的“國際名片”。近年來，許多企業(yè)注冊了歷史人物的名字、謚號、綽號等。作為商標(biāo)。如汽車燈光設(shè)備等商品中使用的“岳飛”；“魯班”指定用于油漆和木工機(jī)械；“黃道婆”指定用于棉線、棉布等商品；指定用于酒精飲料和其他商品的“唐伯虎”;健美按摩器材指定的“貂蟬”等商標(biāo)。這些商標(biāo)或剛直不阿，或精雕細(xì)琢，或大名鼎鼎，或雍容華貴，與其指定產(chǎn)品相得益彰，被不同層次的消費(fèi)者所接受。

(3)中國的國畫藝術(shù)源遠(yuǎn)流長，一些構(gòu)圖古樸典雅的作品可以作為商標(biāo)圖案，從而獨(dú)具特色。如齊白石的蝦，徐悲鴻的馬，鄭板橋的竹，范曾的古代人物，韓美林的小寵物等，可以作為某種商標(biāo)設(shè)計(jì)(當(dāng)然要事先取得著作權(quán)人的許可)，也可以作為包裝的裝潢設(shè)計(jì)，一定會(huì)讓人耳目一新，產(chǎn)生愛屋及烏的商業(yè)效果。

(4)中國的許多民間藝術(shù)瑰寶在世界上獨(dú)一無二，具有很高的觀賞和文化價(jià)值。如根雕、冰雕、玉雕、發(fā)雕等雕刻藝術(shù)，鐵畫、漆畫、燙金等傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)，變臉、

功夫等民間表演藝術(shù)……如通過商標(biāo)或商品包裝走出國門,既弘揚(yáng)了我國文化，又能促銷商品，可收一石二鳥、一舉兩得之功效。